A verdadeira razão pela qual compramos coisas que não precisamos
Se compararmos uma casa atual com uma de cinquenta anos atrás, descobriremos que acumulamos todos os tipos de objetos, muitos deles não apenas desnecessários, mas completamente inúteis. Em apenas meio século, nossa sociedade foi jogada nos braços do consumo desenfreado. Como resultado, compramos coisas que não precisamos e que muitas vezes acabam esquecidas no fundo de uma gaveta ou ocupando espaço em casa.
Os motivos que nos levam a comprar mais coisas do que precisamos são muitos, desde aquela adrenalina que antecede o momento da compra, mas que se desvanece após algumas horas ou em questão de dias, até a falsa crença de que esses objetos são uma fonte de segurança e felicidade. No entanto, no fundo de todas essas razões, o que encontramos é uma identificação com os objetos. Como disse William James, ” o ‘eu’ de uma pessoa é a soma total de todas as coisas que ela pode chamar de suas”.
Nos identificamos demais com nossas posses
Em 1937, Abraham Bredius, um dos historiadores de arte mais prestigiados do mundo, que dedicou grande parte de sua vida ao estudo de Vermeer, pensou ter encontrado a pintura de Vermeer “ Cristo e os discípulos em Emaús”, que ele descreveu como “ uma expressão da arte suprema ”. O valor daquela pintura era incalculável. No entanto, anos depois descobriu-se que era na verdade obra do falsificador Han van Meegeren e a pintura altamente elogiada diminuiu drasticamente de valor, tornando-se uma mera curiosidade.
No entanto, se a pintura era realmente tão interessante, expressiva e legal, deveria ter mantido seu valor. Obviamente, não é assim porque muitas coisas não têm um grande valor em si mesmas, mas sim o valor que lhes damos socialmente. O valor dos objetos é amplamente determinado pelas crenças que temos sobre eles, pelo que representam e, claro, pelo que pensamos que dizem sobre nós. Possuir um Vermeer é um símbolo de status social, cultura e valorização artística. Ter uma van Meegeren, nem tanto.
Sem perceber, os objetos passam a fazer parte de nossa identidade, tanto individual quanto coletivamente. Através deles comunicamos nossa personalidade, crenças e gostos, dizemos quem somos e onde pertencemos. Isso significa que quando possuímos um objeto, ocorre um processo de identificação por meio do qual assimilamos uma propriedade ou atributo dele. Por exemplo, os usuários da Apple podem se identificar com a aura de inovação, genialidade e um certo elitismo que cerca seus produtos.
E não é um processo meramente psicológico.
Em 2010, neurocientistas da Universidade de Yale escanearam o cérebro de um grupo de pessoas enquanto colocavam objetos em um recipiente marcado como “meu” ou em um recipiente marcado com o nome de outra pessoa. Eles encontraram atividade no córtex pré-frontal medial em resposta à visão dos próprios objetos. Essa mesma zona foi ativada quando os participantes descreveram sua personalidade porque está relacionada ao pensamento sobre si mesmo. Isso significa que vemos nossas posses como uma extensão de nós mesmos. No entanto, os objetos não apenas nos permitem expressar nossa identidade, mas também contribuem para construí-la.
Nós não compramos o que pensamos que estamos comprando
Quando compramos algo, ocorre um deslocamento de sentido porque não estamos simplesmente adquirindo um objeto, mas a construção social construída em torno dele. Quando compramos uma marca de luxo, por exemplo, adquirimos exclusividade e status. No entanto, nem sempre compramos coisas com as quais nos identificamos, mas às vezes essas coisas são uma expressão do que gostaríamos de ser.
E é que, no fundo, não compramos coisas. Compramos o que essas coisas nos fazem sentir. Cada compra é integrada com uma emoção. Mesmo a escolha de uma mesa não depende exclusivamente da sua cor, material ou funcionalidade, mas sim de todos aqueles momentos de alegria que imaginamos à sua volta. Também não compramos uma academia, mas o corpo que sonhamos.
Cada compra contém uma ilusão, por menor que seja.
Quando esse produto deixa de nos excitar, procuramos outro que volte a gerar a promessa de felicidade. É por isso que acabamos trocando coisas que ainda podemos usar e comprando coisas que não precisamos. A verdade é que não compramos apenas coisas, compramos experiências, ilusões e status para mostrar aos outros.
Compramos coisas que não precisamos porque achamos que precisamos delas. Porque nos identificamos neles. Porque acreditamos nas promessas que eles contêm. Porque eles nos fazem sentir mais poderosos e no controle de nossas vidas. Embora no fundo tudo seja apenas uma ilusão.
Fonte: Kim, K. & Johnson, MK (2014) Self estendido: ativação espontânea do córtex pré-frontal medial por objetos que são ‘meus’. Soc Cogn Affect Neurosci ; 9(7): 1006-1012.
Rucker, DD & Galinsky, AD (2008) Desejo de adquirir: impotência e consumo compensatório. Jornal de Pesquisa do Consumidor ; 35(2): 257-267.
*DA REDAÇÃO SAG. Via RT.
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